Atelier de segmentation
Pourquoi la segmentation reste l'avenir de la collecte de fonds
Partie 1 - Théorie
1
Pourquoi la segmentation est importante, aujourd'hui plus que jamais
2
Pourquoi le multicanal est important, aujourd'hui plus que jamais
3
Stratégies de segmentation
Pourquoi la segmentation est importante
Plus de bruit que jamais
Les donateurs sont bombardés de toutes parts — par le monde en général, et par le secteur à but non lucratif lui-même.
Le volume de messages est en pleine explosion.
Les donateurs sont de plus en plus sollicités au sein même du secteur associatif.
+9%
Augmentation du volume d'e-mails entre 2023 et 2024, les organisations envoyant 62 messages par abonné.
38%
Seul ce pourcentage d'associations supprime régulièrement les abonnés inactifs, contribuant activement à la saturation.
+40%
Explosion du volume de messages mobiles et SMS en 2023.
[Source : M+R Benchmarks / Nonprofit Tech for Good Report]
La personnalisation permet de sortir du lot
Dans un monde de communication de masse, la pertinence est le seul véritable facteur de différenciation.
72%
Consommateurs qui interagissent exclusivement avec des messages adaptés à leurs intérêts spécifiques
[Source : Statistiques 2026 de marketing par e-mail pour les organisations à but non lucratif]
Les donateurs ne préfèrent pas seulement la personnalisation, ils l'attendent. Amazon, Netflix et Spotify ont établi une norme qui se répercute sur chaque interaction, y compris avec votre organisation à but non lucratif.
53 %
des donateurs cessent de donner parce que l'organisation à but non lucratif ne les comprend pas.
L'impertinence n'est pas neutre. Elle a un prix.
Le contexte relationnel est essentiel
Le succès de la collecte de fonds repose sur la compréhension et le développement des relations avec les donateurs. Votre communication doit refléter l'étape et l'historique uniques de chaque relation pour la renforcer efficacement.
Le contexte relationnel est essentiel
« Joyeux anniversaire, tous mes vœux. »
— Jane de la comptabilité
« Joyeux anniversaire, tous mes vœux. »
— Maman
« Joyeux anniversaire, je t'aime plus que les mots ne peuvent le dire ! »
— Jane de la comptabilité
« Joyeux anniversaire, je t'aime plus que les mots ne peuvent le dire ! »
— Maman
Les mêmes mots. Un sentiment totalement différent. La relation change tout.
Pourquoi le multi-canal est important
Les donateurs multicanaux valent le double.
Atteindre les donateurs via des canaux physiques et numériques augmente considérablement leur valeur par rapport à une dépendance envers un seul canal.
2x
Revenus plus élevés
par rapport aux dons en ligne uniquement
Le revenu médian des donateurs multicanaux est le double de celui des donateurs en ligne uniquement.
90%
Valeur accrue
par rapport aux dons hors ligne uniquement
Les donateurs hors ligne qui reçoivent des e-mails ont une valeur annuelle 90 % plus élevée que ceux qui n'en reçoivent pas.
[Source : Blackbaud / NextAfter via The Agitator]
Augmentez vos chances d'atteindre les donateurs
Aucun canal unique ne permet d'atteindre tout le monde. Chaque point de contact est une nouvelle occasion de se connecter — et un canal manqué est un donateur manqué.
29%
Taux d'ouverture des e-mails
50%*
Taux d'ouverture du courrier postal
*les statistiques varient entre 35 % et 90 %
Les donateurs qui n'en ouvrent pas un pourraient ouvrir l'autre.
Les donateurs qui ouvrent les deux bénéficient de la répétition.
LE PIÈGE DU « TOUT-NUMÉRIQUE »
Réduire le courrier coûte cher à vos revenus en ligne.
Supprimer le publipostage pour les donateurs en ligne élimine souvent le déclencheur principal de leur don. Le publipostage agit comme une incitation cruciale à l'engagement numérique.
Réduire le publipostage de 75 % pour les donateurs passés au « tout-numérique » a provoqué une baisse active du revenu net total.
Même si ces donateurs étaient peu susceptibles de renvoyer un chèque physique, le groupe témoin recevant l'intégralité du publipostage a remporté la mise sur le revenu net global.
[Source : Agence Masterworks]
Les donateurs entretiennent une relation unique avec votre mission, et non par canal.
Une lettre personnalisée le lundi. Un e-mail générique le mardi. L'illusion de la relation est instantanément brisée.
Une seule histoire, sur tous les canaux. Lorsque votre courrier, votre e-mail et vos SMS font écho au même message, la relation avec le donateur devient authentique, intentionnelle et puissante.
Profils de donateurs courants à segmenter
Cycle de vie et taux de rétention
Chaque étape d'un cycle de vie présente un taux de rétention radicalement différent — et exige une stratégie différente.
[Source : Fundraising Effectiveness Project - Septembre 2025]
Le nouveau donateur
Les mathématiques des nouveaux donateurs
Les nouveaux donateurs représentent la deuxième plus grande part de votre base de donateurs — mais ils ont le taux de fidélisation le plus bas.
38%
De la base de donateurs
Une part importante de votre base de données de donateurs. En ajoutant les nouveaux donateurs ayant effectué un deuxième don, ce chiffre grimpe à 47 %, soit le plus grand segment.
14%
Taux de fidélisation
Seulement environ 14 % des nouveaux donateurs effectuent un deuxième don.
10x
Coût d'acquisition
Il coûte 10 fois plus cher d'acquérir un nouveau donateur que de conserver un donateur existant.
[Source : Fundraising Effectiveness Project - Septembre 2025]
Dans de nombreux cas, ils n'ont pas fait de don à votre organisation.
Ils ont donné à leur ami.
Les dons entre pairs et commémoratifs sont motivés par une affinité personnelle, et non par un lien avec l'organisation.
Le fossé d'affinité
Tous les nouveaux donateurs n'ont pas la même connexion à votre cause. Le point de départ façonne la manière dont vous devez les engager.
Affinité faible
Donateurs P2P et en mémoire — leur lien est avec un individu, pas avec votre mission.
Affinité moyenne
Donateurs patients reconnaissants — leur lien est avec les soins reçus, pas avec votre mission plus large.
Affinité élevée
Donateurs récurrents profondément investis dans votre mission — donnant régulièrement et militant pour votre cause.
Important : segmentez les nouveaux donateurs avec des messages et une stratégie spécifiques basés sur ce qui a motivé le don. Leur parcours vers la fidélité commence ici.
Sources courantes de nouveaux donateurs
Comprendre ce qui a motivé le don est le fondement du parcours de chaque nouveau donateur.
Donateur P2P
Donne pour soutenir la collecte de fonds d'un ami, pas l'organisation directement.
Donateur hommage et en mémoire
Fait un don pour honorer un proche, lié à une étape personnelle ou à un deuil.
Donateur événementiel
Donne via un gala, un tournoi de golf ou un événement similaire organisé.
Patient reconnaissant
Donne par gratitude pour les soins reçus, un lien personnel profond et à forte affinité.
Listes louées
Aucune relation préalable, donne pour soutenir la mission ou en raison d'une prime (cadeau).
Publicité numérique
Convertit via une publicité ou une campagne sociale, motivé par votre message.
Le piège du P2P
Le Peer-to-Peer peut être un excellent moyen d'acquérir de nouveaux donateurs. L'objectif ultime n'est pas de les garder comme donateurs P2P, mais plutôt de les convertir en soutiens fidèles qui contribuent directement à votre mission.
Donateur P2P
Convertir
Donateur fidèle
Le mythe
De nombreuses organisations adoptent par défaut une politique de non-contact par peur que toute sollicitation ne décourage le donateur ou le participant soutenu, au risque de les aliéner.
La réalité
Communiquer avec les donateurs P2P peut établir une relation authentique pour de futures sollicitations, surtout si le participant original se retire.
Le défi
Intégrez les donateurs et les participants P2P à votre stratégie de communication continue et incluez-les dans des campagnes de sollicitation réfléchies pour les convertir en soutiens directs.
Le piège des dons en hommage
Les dons « en mémoire » constituent un point d'entrée très personnel pour de nombreux donateurs débutants, motivés par le désir d'honorer un proche. L'objectif est de convertir ces nouveaux donateurs en donateurs fidèles, mais les traiter comme n'importe qui d'autre peut s'avérer être une erreur coûteuse.
Donateur en hommage
Convertir
Donateur fidèle
Le mythe
Ces donateurs devraient être inclus dans vos actions habituelles pendant 5 ans, traités exactement comme tout autre donateur actif ou inactif.
La réalité
La majorité des donateurs « en mémoire » donnent par devoir ou par respect. Une part importante ne développera peut-être jamais d'affinité réelle pour votre cause.
Le défi
Essayez activement de convertir les nouveaux donateurs dans les 12 à 18 mois, et abandonnez intentionnellement ceux qui ne se sont pas convertis durant cette période.
Donateurs récurrents
Les chiffres sur les donateurs récurrents
Les donateurs récurrents constituent votre segment le plus fiable et le plus rentable. Les données en font la démonstration sans équivoque.
40%
De la base de donateurs
Les donateurs récurrents représentent environ 40 % de votre base de donateurs et plus de 60 % du total des fonds collectés.
43%
Taux de rétention
Près de la moitié des donateurs récurrents donnent à nouveau, contre seulement 14 % des nouveaux donateurs.
1/10e
Coût d'acquisition
Fidéliser un donateur récurrent coûte une fraction de ce qu'il en coûte pour en trouver un nouveau.
[Source : Rapport FEP]
Taux de rétention par montant de don
La rétention augmente avec le montant du don. Plus un donateur donne, plus il est susceptible de donner à nouveau. Comprendre ces segments est crucial pour un engagement ciblé.
[Source : Fundraising Report Card]
Cercles de don et catégories
Les donateurs récurrents ne sont pas tous égaux. Segmentez-les par approche de don pour adapter vos communications et vos sollicitations.
Donateurs réguliers / annuels
Donateurs mensuels / récurrents
Donateurs de niveau intermédiaire
Grands donateurs
Incluez les grands donateurs et les donateurs de niveau intermédiaire en tant que segments (au lieu de les exclure) pour visualiser l'intégralité de votre univers de donateurs.
Construisez sur la relation existante
Parlez de ce qui les a amenés à votre organisation en premier lieu. Leur parcours jusqu'à vous façonne votre message.
Patient / Personne concernée
Le lien personnel le plus profond avec votre cause
Personnel / Professionnel du secteur
Des initiés alignés sur la mission, avec une fierté professionnelle
Participant P2P
Autrefois le soutien d'un sympathisant — aujourd'hui un défenseur direct de la mission en devenir
Bénévole
Des défenseurs ayant investi du temps, prêts à approfondir leur engagement
...et tous les autres. L'essentiel est de parler à leur expérience vécue — pas seulement à leur portefeuille.
Laissez le donateur décider de donner ou non
Si vous ne sollicitez pas un donateur à la fin de l'année parce qu'il a donné plus tôt dans l'année, regardez autour de vous. Quelqu'un assis à côté de vous le fera et obtiendra un don.
Ne présélectionnez pas à la place de vos donateurs
S'abstenir de demander n'est pas de l'intendance, c'est laisser des revenus sur la table. Laissez vos donateurs décider. Donnez-leur l'opportunité.
Le piège des donateurs inactifs
Les donateurs inactifs sont très différents des donateurs réguliers actifs. Les traiter comme un sous-ensemble des donateurs réguliers fausse vos données et vous fait manquer des opportunités.
La règle des 2 ans
Les donateurs qui n'ont pas fait de don au cours des deux dernières années ont environ 98 % de chances de ne plus jamais donner. Les inclure dans vos chiffres de donateurs réguliers fausse vos taux de fidélisation et votre concentration sur la conversion.
Qui solliciter
Avec un taux de fidélisation de 43 %, presque tous les donateurs ayant donné au cours des 2 dernières années méritent d'être sollicités. Au-delà de 2 ans, vous devez être sélectif.
Conserver les donateurs inactifs dans votre segment de donateurs réguliers affecte vos choix de sollicitation, vos messages et vos taux de conversion. Segmentez-les séparément.
Donateurs récupérés
Les calculs sur les donateurs récupérés
Les donateurs récupérés constituent un segment plus restreint et plus difficile à atteindre, mais ils ne valent pas tous le même investissement.
13%
De la base de donateurs
Les donateurs récupérés représentent environ 13 % de votre fichier de donateurs.
2%
Taux de récupération
Seulement 2 % des donateurs inactifs sont réactivés avec succès — ce qui rend la sélectivité cruciale.
1/2
Coût d'acquisition
Réactiver un donateur inactif coûte environ la moitié de l'acquisition d'un tout nouveau donateur.
[Source : Rapport FEP]
Qui vaut la peine d'être réactivé ?
Tous les donateurs inactifs ne méritent pas le même investissement. Concentrez vos efforts de réactivation de manière stratégique.
Motivation d'origine
Examinez comment ils sont arrivés dans votre fichier. Étaient-ils des donateurs commémoratifs/hommages ou des partisans du P2P ayant donné pour soutenir un ami ? Si leur don était très situationnel, les appels de réactivation standards échoueront probablement.
Probabilité de retour
Les donateurs ayant donné de manière sporadique et en très petits montants ne sont peut-être pas le meilleur investissement. Concentrez-vous sur ceux qui ont fait preuve d'un engagement à long terme — ayant donné de manière cohérente pendant plus de 10 ans, ou dont le dernier don était de 100 $ ou plus.
Le donateur avant les dollars
Basez vos indicateurs sur la recapture plutôt que sur les dollars collectés. Vos donateurs réactivés vaudront plus sur le long terme que leur don initial de réactivation. Mesurez le succès de la réactivation, pas seulement les revenus immédiats.
Synthèse
À quoi peut ressembler une stratégie de segmentation complète ?
Le regroupement est la première étape.
La segmentation peut sembler insurmontable : messages distincts, canaux multiples, langues différentes. Mais vous n'avez pas à tout faire en même temps. Commencez par les segments ; le reste suivra.
01
Segmentez votre audience
Regroupez les donateurs selon leur comportement, leur relation ou leur potentiel
02
Révélez les informations clés
Comprenez où se situent vos plus grandes opportunités et vos lacunes
03
Priorisez vos messages
Investissez votre temps de rédaction là où cela fait le plus bouger les choses
Segmentation stratégique, pas complexité.
Chaque nouveau segment nécessite un contenu adapté et des efforts opérationnels. L'objectif demeure une segmentation stratégique qui apporte une réelle valeur ajoutée, plutôt que de la complexité inutile.
Sylvie Riendeau
Vice-présidente, Communications et Marketing
Vice-présidente, Communications et Marketing
Ensuite, Partie 2 : Comment segmenter
D'abord, un mot de notre sponsor : Blackbaud
Pause
Prenez un café.
Le « Comment » arrive ensuite.
À notre retour : comment mettre en pratique une stratégie de segmentation complète.
Partie 2 : Comment segmenter dans Raiser's Edge NXT
Exécution pratique : requêtes, exportations et segmentation de campagnes multicanaux.
À la fin de cette journée, vous serez capable de...
Segmenter une campagne multicanal
Créer et attribuer des segments de donateurs pour le courrier, l'e-mail, et plus encore
Exporter vos données segmentées
Préparer des fichiers pour votre service d'expédition ou tout autre besoin en aval
Travailler avec assurance dans RE NXT
Mieux comprendre Query et savoir l'utiliser dans la segmentation
Outils que nous utiliserons
Requête (Query)
Créez des listes de donateurs avec des filtres puissants
Quick Letters
Fonctionnalité native pour la segmentation et l'attribution des appels
AmpliPhi.app
Plateforme moderne pour la segmentation avancée et l'attribution des appels
Exportation
Extrayez les données des constituants de RE NXT pour un usage externe
Quick Letters
L'onglet Segment de Quick Letters combine plusieurs requêtes en un seul envoi — éliminant automatiquement les doublons, appliquant une hiérarchie et attribuant des appels ou des packages spécifiques à chaque segment afin que chaque constituant ne soit inclus qu'une seule fois.
AmpliPhi est une plateforme de segmentation dédiée aux organismes à but non lucratif qui s'intègre à RE NXT pour offrir Clarté, Contrôle et Confiance dans vos campagnes. Aujourd'hui, nous nous concentrerons sur AmpliPhi Lite — conçue pour une segmentation avancée, elle segmente les audiences de donateurs jusqu'à 10 fois plus rapidement que les méthodes traditionnelles, avec une organisation hiérarchique et une déduplication automatique dans toutes les campagnes omnicanales.
Agenda
Ce que nous allons aborder
1
Étapes macro et concepts importants
2
Comment effectuer des requêtes, conseils et astuces
3
Segmentation simple : primo-donateurs, actifs, inactifs
4
Exportation
5
Segmentation complexe
Étapes et concepts macro
Les trois macro-étapes
Chaque projet de segmentation dans RE NXT devrait suivre cette même séquence.
Qu'est-ce qu'une sollicitation de donateur ?
Une sollicitation de donateur (Constituent Appeal) est un enregistrement sur la fiche du donateur qui suit chaque sollicitation (appel) qu'il a reçue — incluant le segment (paquet) et la date, vous donnant un historique clair de la fréquence à laquelle un donateur a été sollicité et, en fin de compte, de l'efficacité de chaque sollicitation.
La hiérarchie des segments
Un donateur peut se qualifier pour plusieurs segments. La hiérarchie détermine quel segment l'emporte. Votre ordre de priorité déterminera dans quel segment chaque donateur sera classé.
Donateurs primo-donateurs
Priorité la plus élevée — l'emporte toujours
Donateurs annuels actifs
Deuxième priorité
Donateurs réactivés
Priorité la plus basse dans cet exemple
Séparez la construction des segments et des canaux
Qui est la personne (segment) est une décision distincte de la manière dont vous l'atteignez (canal).
Segments
Découpez votre univers de donateurs en audiences plus petites basées sur la source, les interactions, la relation, etc. Faites cela peu importe si vous pouvez communiquer avec eux ou non.
Canaux
Créez des listes distinctes de toutes les personnes que vous pouvez atteindre sur chaque canal, peu importe si vous souhaitez communiquer avec elles ou non.
Campagne
Combinez les segments et les canaux pour chaque campagne (appel dans RE NXT).
Trucs et astuces pour les requêtes
Utiliser des requêtes dynamiques
❌ Requête statique
Les résultats ne changent pas à moins d'être actualisés manuellement. Cela peut facilement vous prendre au dépourvu face à des erreurs et vous faire perdre du temps à essayer de comprendre le problème.
✅ Requête dynamique
Relance les critères en direct à chaque fois. Les résultats se mettent à jour automatiquement.
Les requêtes statiques et dynamiques sont toutes deux basées sur des critères ; utilisez toujours le mode dynamique pour rester à jour.
Évitez les requêtes de fusion (Merge Queries)
Les requêtes de fusion combinent les résultats de plusieurs requêtes — cependant, les résultats créent des requêtes statiques (souvenez-vous de la diapositive précédente).
❌ Risque de la requête de fusion
Crée une requête statique sans critères, rendant difficile la compréhension de la logique des requêtes fusionnées.
✅ Meilleure approche
Utilisez des sous-requêtes (Sélectionner à partir d'une requête) pour référencer d'autres requêtes comme critères au sein d'une seule requête. Cela imite une requête de fusion "ET".
💡 Dans RE NXT Query, recherchez l'option « Sélectionner à partir d'une requête » dans le menu déroulant du type de requête — c'est ainsi que vous référencez une autre requête enregistrée en tant que critère de filtrage.
Travaillez les chiffres — pas la sortie
Avant d'exporter ou d'attribuer des appels, validez vos décomptes à chaque étape de la requête. Vérifiez que les chiffres sont cohérents avant de passer à l'étape suivante.
1
Exécutez votre requête et vérifiez le décompte
Le nombre correspond-il à vos attentes ?
2
Ajoutez une sortie pour validation
Si vous souhaitez valider les résultats, ajoutez quelques sorties de base comme le nom pour voir la liste.
3
Supprimez la sortie avant de continuer
N'oubliez pas de supprimer votre sortie avant de passer à la requête suivante.
Don au lieu du dernier don
Le champ « dernier don » de RE NXT reflète le don le plus récent sur le dossier du donateur — ce qui peut ne pas être le don pertinent pour votre campagne.
Le risque
Le dernier don d'un donateur peut être l'achat d'un billet ou un remboursement de 0 $ et causer des erreurs dans votre logique.
La solution
Dans la plupart des cas, nous recherchons des donateurs ayant fait un (dernier) don dans une période donnée. Il suffit de rechercher tout don effectué au cours de cette période qui correspond à vos critères de don et de laisser la hiérarchie des segments gérer l'ordre des périodes.
Résumés de dons
Les champs de résumé de dons agrègent l'historique des dons sur la fiche du donateur — utiles pour compter les dons ou sommer les montants.
Total donné cette année / l'année dernière
Idéal pour les niveaux de don
Nombre de dons
Distinguez rapidement les donateurs primo-donateurs des donateurs multi-annuels
Segmentation simple
DÉMO EN DIRECT
Les trois segments
🌱 Donateurs néophytes
A fait un don au cours des 2 dernières années
ET Nombre total de dons au cours des 5 dernières années = 1
ET Nombre total de dons au cours des 5 dernières années = 1
✅ Donateurs annuels actifs
A fait un don au cours des 2 dernières années
ET Nombre total de dons au cours des 5 dernières années > 1
ET Nombre total de dons au cours des 5 dernières années > 1
⏳ Donateurs inactifs
Nombre total de dons au cours des 2 dernières années = 0
ET Nombre total de dons au cours des 5 dernières années > 1
ET Nombre total de dons au cours des 5 dernières années > 1
Exporter
Comment fonctionne l'exportation
L'exportation est le moyen le plus efficace d'extraire vos données segmentées de Raiser's Edge NXT.
Une seule ligne par constituant
Chaque constituant obtient une ligne complète et unique, éliminant ainsi le risque de doublons accidentels.
Inclure l'appel assigné
Ajoutez l'appel (segment) assigné à chaque constituant afin que votre société de routage puisse faire correspondre le segment et la lettre.
Enregistrer et réutiliser
Envoyez à votre société de routage des formats de fichiers cohérents en réutilisant la même exportation à chaque fois.
Attention
Passer à la vue Web NXT
L'exportation migrera vers la vue Web NXT d'ici la fin de l'année. La nouvelle version utilise une option de sortie de requête en une seule ligne — une ligne par donateur, même avec plusieurs dons.
Commencez dès maintenant à vous familiariser avec l'interface de requête de la vue Web NXT. La logique est la même ; seule l'interface utilisateur change.
Segmentation complexe
Chapitre 5
Points clés
1
Segment → Assigner → Exporter
Chaque campagne suit ce macro-flux en trois étapes
2
Construisez les segments et les canaux indépendamment
Combinez-les dans l'appel aux donateurs (Constituent Appeal) — pas dans votre logique de requête
3
La hiérarchie prévient les chevauchements
Excluez toujours les segments à priorité élevée des requêtes à priorité plus faible
4
Interrogez au niveau du Don pour plus de précision
Ne vous fiez pas uniquement aux champs de donateurs « dernier don »
5
Exportez toujours l'Appel Assigné
C'est ce qui connecte votre travail de segmentation à la société d'envoi de courrier
Des questions ?